经销商困境之问题篇:就像一群“无脚鸟”

“古代神话里有一只没有脚的鸟儿,一生只能不停地飞,不能落地,谁都不想它落地的一刻,因为那就是它生命中的最后一刻。”

做汽车经销商就像这只鸟儿,从做代理销售起,就注定被捆绑在厂家的一系列条条框框里。为了获取年终返利,甚至是新车资源,都要永不停止地执行厂家或合理或不合理的营销政策,什么时候不用去提车了,有自主话语权了,也就是被洗牌出局的日子。

据权威统计,广州1-5月份的总上牌量为127602辆,其中,1-5月份分别上牌41093辆、13126辆、24064辆、25019辆与24300辆。5月份同比去年的15349辆有58.3%的增长,这些增长幅度的背后,是经销商的辛勤付出,同时也因为市场清淡而夹杂了更多的苦痛、被动与无奈。

问题一

购买力不强让经销商担忧

记者在走访广州市区各汽车品牌的4S店发现,相对于5月份,进入6月份以来,各店的人气又开始逐渐减少,车市并没有出现转暖的局面。对此,部分汽车经销商也表示,每年的6、7月份本就是传统的淡季,面对略显清淡的车市,目前经销商思虑最多的就是卖不出去的汽车和厂家的支持政策。

因为种种原因,目前市场清淡,消费者购买力不强也是最令经销商担忧的。有经销商表示,虽然油价降了一点,车船税补贴车型也多了一些,也为汽车消费添了一把力,但是市场需求还是不令人振奋,因为对经济预期不是很确定,不少人推迟了消费,购买力也因此推迟释放。

一位资深经销商告诉记者,国家尽管暂时出台了一些刺激政策,但是还不到位,很多经销商目前面临很大的困难———卖新车不挣钱,一般刚开店1-3年的经销商如果再这样持续下去,到了年底就应该有人开始卖店了。卖店的还有一个原因在于有些经销商不只是卖汽车,还同时经营房地产等其他行业,为了盘活现金流,不让资金链断裂,只能将面临亏本的汽车4S店卖掉。当然,一些势单力薄的经销商被洗牌,对于一些大的经销商集团来说也是扩张的机会,“危”与“机”,在有店面危难时,经营得法的店面就一定会有机会。

问题二

厂家压库让经销商头疼

车市增速下滑,市场倍感压力。这种市场的压力往往是从下往上传递的,身在一线的经销商最先感受到它。压力来自两方面,一方面是高库存及其带来的资金压力;另一方面则是盈利的压力。库存方面,不仅市场份额持续下滑的压力越来越大,甚至此前一枝独秀的豪华车亦面临较大库存压力。据记者了解,部分奥迪、宝马的经销商库存都达2个月以上。不少合资品牌的库存也比较大,尽管不少经销商口头硬撑说自己库存尚可,但很多人已经接近警戒线。与此相关的是,市场上价格战此起彼伏。

大昌行喜龙广本专卖店总经理曾国雄表示,目前汽车经销商最怕两样东西,一是库存,一是厂家没有积极拓展市场,厂家不能只顾生产而将销售任务一味地压向经销商,当品牌关注度与吸引力下降的时候,也正是厂家有作为的时候。曾国雄表示,现在广汽本田广州的库存指数在1.7左右,也即压库100多台,还算是在正常的指数范围内。如果库指数在3.0以上就接近极其危险的状况了,超过2.0就已经亮了黄牌了。

一位资深经销商透露,目前库存压力较大的是部分日系品牌和斯柯达等品牌。而按通常的说法,一般库存超过2个月就进入警戒线,要降价促销。其实,厂家向经销商压的不仅是整车,还有零部件、汽车养护用品以及汽车精品等,所有这些都跟整车打包在一起,直接跟年底或者阶段性的返利挂钩,甚至还跟即将上市的新车资源挂钩,这一切最令经销商头疼、尴尬与无奈。

据业内人士透露,目前各品牌厂家压货都较严重,但厂商也在协调,多数品牌在调整计划中,基本上下半年每个厂家都会适当地调整削减销售计划。

问题三

频率太快的车展让经销商无奈

一位东风日产的经销商告诉记者,出现高库存就要清库,清库的手段之一就是参加车展类的促销展示活动,这是一个最基本的市场规律。但是频频出现的车展,甚至每月一两次的车展就让经销商吃不消了,不仅增加了自己的负担不说,还容易让消费者出现“车展兴趣疲劳”。

针对频频出现的车展,广本喜龙店总经理曾国雄表示,一些有影响的车展比如广州汽车嘉年华和广州国际车展,既能宣传品牌,还能较大幅度提高,经销商还是很喜欢的,但是过多过频繁的、每个月都有的车展就令经销商十分头疼,就是明显的过度营销了。有一位经销商同行曾在电话里说在一个节假日里竟然要参加6个车展,且不说费用,单是公司人员分配就绝对不够用。因此,与其选一些没有特点的车展,不如精选一个品牌和影响力都比较大的车展。针对频频出现的车展,一位长安福特的经销商对记者表示,一般在自己区域内的都会参加,只要有厂家支持,一个花费十几万元的车展自己还是愿意参加的,但是如果厂家不合作,或者因为车展过频而使得消费者对车展麻木,那对经销商来说就很麻烦了。

福克斯车主唐先生表示,自己最近看了几次车展,发现参展的汽车品牌都是那几个,没多少新意。而车展的节目也还是车模秀、舞蹈、唱歌这老三样,越看越乏味。很多市民之所以选择在车展上购车,除了自身需求外,绝大多数是朝着的商家让利促销去的。一些小车展,参展商家多会以让利、优惠、赠送等条件吸引市民来购车,然而市民是不是真的从中获得了实惠呢?而且,频繁地举办车展,也会引发市民的审美疲劳。对于消费者和汽车商家来说都不是一件好事。

问题四

地价、人力等运营成本高企让经销商心慌

近两年来,物价上涨的势头一直没有得到有效控制,汽车行业也深刻体会到了物价上涨带来的压力。长安福特一家4S店负责人介绍,物价上涨,导致4S店员工工资、水电费、设备费、耗材费、办公设备、场地租金等经营成本的增加,目前普通店面的年经营成本增长率在6%至13%之间。对于一家汽车店面来讲,日常支出最大的就是地租和人力成本,这对一些新开的店面压力尤其大。

广物福恒原总经理周晓虹告诉记者,如果新开一家店,因为地租很高,人力成本不断增加,比如要买社保、医保、公积金等,因此,企业只能通过提高生产率来盈利,但提高生产率显然因为客户到店量不够而收效甚微。何况,库存大会使得资金成本高,毛利少,日常成本费用就变得很大。

据记者了解,目前,在番禺大道地界新开一家店面,单地租一个月就要80万元,如果雇员在35-40人的话,人力成本一个月也要15万元。一般一个店面,财务、固定资产、人力成本等要占到总投资的85%,超过5年的店面人力成本则要占到总成本的50%-60%。一家开业两年内的店,它的地租、水电、折旧等成本要占到总成本的60%-70%,如果新车销售不赚钱,而固定费用又很高,正常经营就很难维持。

据了解,建一个新店,日常支出较大的是地租。目前,广州新滘路的地租约是一平方米50元,白云大道一平方米约是30元,黄埔大道一平方米则是50-80元,如果要租一万平方米,一个月单地租就需要50万元。新建的店,新车销售无利润,如果没有售后作为支撑,开业即亏本,时间一长就亏大了。

问题五

车型降价,激烈竞争让经销商无助

市场的蛋糕是相对固定的,但参与瓜分蛋糕的店面增多了,4S店的利益肯定会受到影响。而竞争的最大表现形式就是抢客与降价。广州一家日系合资品牌汽车4S店市场负责人称,同一品牌的4S店增多,对厂家而言是好事,毕竟卖车的店更多了,品牌能抢占到的市场份额就会更大,但对经销商而言面临的竞争压力就更大了。他称,在市场形势乐观、总体猛增的情况下,新4S店的开张并不会对老店产生太大的影响,但近大半年来车市变淡,新店的开张对老店的影响非常明显,如果等到下半年目前正在筹建的几家店面正式营业,这方面的影响将更为明显。

对汽车4S单店造成最大冲击的就是车型的降价。降价直接削减毛利,一位经销商告诉记者,一个月假设销售100台车,一台车降价1万元,就直接减少了100万元的毛利,无形中成本又高了。如果不卖,财务成本也即积压资金成本就会企高,尽管如此,对于经销商来说,还是宁肯少卖不赚,也不愿意亏本卖车。但厂家要压货,不卖又不行,经销商往往陷入两难之中。

市场方面的竞争也让经销商很无助,当供大于求时,每家店面都在求售,扩大市场份额,此时的各类竞争就难以避免。比如互相压价,互相诋毁对方的车型,互派“间谍”刺探对方底价等等招数此时可能就全用上了。不同品牌怕降价,同一品牌也怕对方暗地里杀价。

 
 
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