在追赶奥迪的路上,宝马和奔驰缠斗正酣

1200辆的销售差距,在中国的豪华车市场足以“划分一个全新时代”。

尽管一路上都在瞄准奥迪策马狂奔,但宝马必须接受这样一个现实,在赶超对手的路上它被另外一个德国“老乡”追上了。进入7月中旬,车企上半年业绩陆续出炉,但凡增长在两位数的,大多抢在10号以前发布了靓丽的数据报表,以便能在最短时间里接受媒体“曝光”。

连发布数据的时间选择都充满“套路”,车企们争相抢镜出位可谓煞费苦心。在中国豪华车市场,有一场追逐大戏让几乎所有业界“看官”都屏息以待。那就 是,德系豪华品牌“ABB集团”(奥迪、宝马和奔驰)在排名上犬牙交错的排位赛竞逐。这是高手间的“过招”,精彩毋庸讳言。

最新出炉的统计显示,今年前6个月,北京奔驰以1200辆的微弱优势反超华晨宝马。当然,为了公平起见,二者拿出来的都是挤干了进口车“水分”的实打 实的国产新车。1200辆数字虽然不大,但却宣告一个全新排位榜的诞生。北京奔驰如此迅速反超华晨宝马,虽在情理之中却在预料之外。

情理之中的是,在中外股东双方为协调进口与国产车矛盾利益的八年拉锯战结束后,体制短板一下转变成体制优势的北京奔驰,可以全力以赴一致对外开拓市场。而有如神助的客观因素,则是奔驰全新一代产品投放也踩准了中国豪华车市场2.0时代的增长节拍。

当然,以倪恺、段建军和李宏鹏为首的奔驰在华管理团队,同样为奔驰全速奔跑提供了至关重要的“人和”因素。当所有的内因和外因都具备时,曾一度被外界指责 “停滞不前”的北京奔驰,一夜之间就像开挂一样狂飙突进。实际上早在去年7月,奔驰在华单月就历史性地超过宝马,今年常态化的赶超也完全在情理之中。

预料之外的是,本以为在今年年底才能实现的“赶超”大戏,居然在年中就上演了剧情的高潮。从实际增幅数字来看,国产奔驰增长之强劲和华晨宝马增长之迟缓, 都有点出人预料。而反倒是稳坐冠军“钓鱼台”的一汽-大众奥迪,体现了一个领跑者应有的对复杂竞争局面的驾驭能力。

今年前6个月,北京奔驰录得的增幅超过39%,对比之下,同样不乏新产品投放的华晨宝马只录得了1.75%的微弱增长,而一汽-大众奥迪则以最大的基 盘录得超过15%的两位数增幅。尽管宝马与奔驰缠斗正酣,但冠亚军之间的差距仍保持在2015年同期的13万辆左右。

当然,如果从结构变化来分析,奥迪提前“卡位”紧凑型高档车(以A3和Q3为首)以及更多个性化进口车导入,为其当下蛋糕的迅速做大提供了充足的 弹药。而迟来一步的宝马显然需要在今年底投放一款入门级三厢紧凑型高档轿车,在先到先得的市场机遇面前,宝马只能望着竞争对手兴叹。

实际上,今年上半年,宝马也相继投放了两款可以冲量的国产新车——2系运动旅行车和全新一代BMW X1。而在去年三季度投放市场的顶级旗舰——全新一代BMW 7系(纯进口),同样有资格为中国市场贡献应有的业绩。无奈的是,一直承担主力的国产3系和5系都进入产品生命周期末端,防守起来明显吃力。

在产品新老交替的关键时期,宝马中国还遭遇了高层人事变动,宝马集团大中华区总裁和宝马中国汽车贸易有限公司总裁相继离任,随后引发的中高层管理岗位上的 全面“换防”,让宝马进入了新一轮调整适应期。这样剧烈的内部变化不仅在一定程度上影响了内部士气,同时也影响到经销商团队的信心。

对照最近两年尽享“天时、地利和人和”的奔驰,进入震荡调整期的宝马在增长上“失速”亦有诸多现实的客观因素。当然,如果要放眼整个全年业绩,虽然奔驰全新一代E级已经强势登场,但依托全新BMW X1的持续放量,下半年宝马仍有机会在业绩上扳回一城。

当然,这取决于慕尼黑“守城”的决心,谁都知道一个道理,一旦被竞争对手真正反超,要重回排行榜的前列并非易事。

 
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