汽车市场“Y染色体”缺失

深谙生意经的犹太商人告诉我们,“去赚女人和孩子的钱”,伟大领袖毛主席发出过“妇女能顶半边天”的感叹。现代社会中,汽车已不再是男性的专属,随着社会角色的变化和消费观念的进步,女性买车逐渐成为时尚,女性用车热潮已经在全球范围蔓延开来。有数字表明,德国57%的妇女拥有自己的私车;美国女性车主与男性车主的数量持平。

但这并不能说明汽车市场对女性的尊重。在影视作品中,女性大多扮演在副驾驶位置上的尖叫角色,与其说是一个角色不如说更像一件易碎货物,她们往往是在被动地挑选自己的汽车。而且,汽车厂商对女性在汽车消费市场中地位的认识还相对滞后,长久以来,他们一直把目光锁定在男性消费群体,女性却被排斥在汽车生活与汽车营销之外。在汽车广告中,除了性能的宣传,汽车往往被标榜为一种凸显男性阳刚气质而吸引女性的道具,女性总是以汽车的陪衬出现。另外,随着车展的增加,越来越多的车模被媒体热捧,但细想起来,这些美丽女孩的走红其实只是因为她们能够吸引更多男性参观者的眼球。

我们在面对如今的中国车市,总让人感到男人另一半的缺失,在中国,甚至还有“二奶车”等歧视性的称呼。我们都来自X与Y两种染色体,而现在不禁要问:“车市,你的‘Y染色体’在哪里?”

从激进的女性主义者角度来看,汽车厂商提出的“女性汽车”的概念,只不过是将女性对汽车的诉求简单定位于色泽亮丽、外形卡通的低端车,这些汽车与其说是汽车,从外观上看倒更像宠物。这不是一种对女性消费者的尊重,反倒是一种歧视,暗示着女性的从属地位。

平心而论,汽车厂商立足于男女之间存在的汽车审美差异实在也无可厚非。中国目前正处于汽车的普及阶段,大多数女性车主并没有购车经验。相对于“自强不息”的爷们儿,感性的女同胞肯定不会关注于发动机的扭矩、马力以及各种以英文缩写形式出现的技术名称。因此,可爱而偏向阴性的漂亮的外观无疑可以成为打动女性消费者的首选武器。

营销心理学早已得出结论:无论买床单还是钢板,要从男士和女士那里赚到钱的基本原则就是——如果满足了女性的需求,那么你就已经超越了男性的期望。因此,显然仅依靠漂亮的外观就想让挑剔的女性打开荷包是远远不够的。除了外在的审美差异之外,男人和女人的消费心理有着重大差别,值得汽车厂家和销售商深思。美国女性消费模式专家马蒂·巴莱塔(Marti Barletta)就曾针对男女购买汽车时对汽车的安全性、可靠性、外观、舒适性等方面存在的价值观和心理预期的差异做过深入研究,得出女性购车时会因为“Y染色体”的影响表现出一些独特的追求。

神奇的“Y染色体”告诉汽车经销商面对女性消费者一定要奉行“三不”原则。第一,不要和女性玩汽车概念。她们对运动型轿跑车、SUV与商务车之间的区别一无所知。第二,不要卖弄不必要的汽车性能。与地面接触的真实感、零到百公里加速只需几秒,这些刚性的数据只会让她们等同于不舒适和危险,由此可知尊贵、豪华、实力巨献等抽象词语在她们面前也会显得更加苍白无力。从另一方面说,舒适性、可操控性、安全性更容易打动女性消费者。第三,不要忽视女人的年龄。女性是一种对年龄十分敏感的动物。不是所有女性一生只喜欢色彩鲜艳、可爱的Q版汽车。随着年龄和经济实力的增长,她们也许不会像男性一样迷恋品牌,但对品位和格调的追求会不断提高,因此,也许汽车销售商更应该告诉她们这是一件能使生活活色生香的艺术品。

那么,女性到底需要什么样的汽车呢?布莱塔的研究结果至少告诉汽车生产厂家三个信息:

第一,生产一部女性能够独自应付的车。与酷爱DIY的男性不同,女性并不热衷于鼓弄各种机械装置,另外,爱美的女性肯定也不热衷在自家车库里弄得满身油污。因此,汽车生产厂家有必要在解决汽车故障的研发中,将难度降到最低,步骤减到最少。使小故障的处理方法更加简便易行,避免女性面对熄火的汽车望而却步。第二,造一个移动的化妆间,使内部设计细节和装饰更加符合女性需求。内部装饰更加女性化,最大程度提高车内私密性。另外,还可以针对女性重视整洁的特点,提高车内座椅等部件拆卸的方便性,利于打扫、清洁。除此之外,可以在细节着手,针对职业女性的特点。如,可以在车内触手可及的地方设一个鞋盒,便于穿高跟鞋的职业女性在驾车或外出时更换平底鞋。第三,让汽车变得更“傻瓜”,简化除驾驶以外的操作功能。喜欢超市购物的女性都钟情于“便宜而大包”的家庭装商品,这也就意味着女性喜欢实惠而且内容单一的商品。大多数女性不会详细阅读汽车的使用说明。人性化设计,对于女性消费者往往意味着过多的功能,这会使她们手忙脚乱,简单易行的操作才是她们的诉求。

除此之外,中国还有自己的特殊国情。虽然,女性车主的数量近几年也呈现明显上升的趋势,有关调查表明,在所有购车的消费者中,女性比例达到23.7%。但鉴于中国现阶段,和计划生育政策一样,一般一对夫妇只有一辆车,况且中国有着悠久的尊重女性的传统,22.7%的家庭购车由女性主导。

因此,对于汽车生产厂家有必要在汽车研发和设计中加入“中性”或“双性”的理念,能够同时适应男女汽车消费者的需要。这绝不是仅凭借生产够大、够结实的,能够把全家人和所有行李装下的商旅车就能解决的问题。这种车辆应该是美貌与智慧的化身,卓越性能与优雅外观的合体,既有柔和的线条又有强大的马力。

总之,如今随着女性经济实力的提高和消费理念的升级,越来越多的女性加入了汽车消费的大军,而目前大多数汽车生产厂家忽视了这个日益扩大的消费群体。找回缺失的“Y染色体”是未来全球汽车市场发展的趋势。中国的汽车生产厂家应加大力度,研发针对女性汽车消费特点的产品。汽车经销商则应迅速调整其营销理念,拓展女性消费群体。

 
 
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